viernes, 24 de abril de 2009

La vida de mentira y la vida de verdad

Ayer asistí al I Foro IPMARK Por el Cambio en la Comunicación y el Marketing, que trató sobre la comunicación comercial en la post crisis y en el que Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB latina realizó una ponencia que lejos de ofrecer un enfoque financiero – basado en las previsiones de importantes analistas; es decir; pesimista del asunto – optó por aportar una versión psicológica del origen de la crisis y cómo los publicitarios deberían afrontarla.

Reconocido como uno de los mejores publicistas de América Latina, este colombiano, con más de 20 años de experiencia en el sector, miembro del «Advertising Hall of Achievement» asociación que reúne a los mejores publicitarios estadounidenses, fue nombrado en 2008 por el Foro Económico Mundial, Líder Joven Mundial (galardón que entrega cada año a los 200-300 líderes más jóvenes que hayan destacado por sus logros profesionales, por su entrega a la sociedad y por su potencial para contribuir al futuro del mundo.

Con un estilo cercano, sencillo, como de andar por casa, Juan Carlos Ortiz nos ofreció una visión optimista y reflexiva del sector publicitario, regalándonos algunas ideas y claves para entender un poco mejor como funciona este mundo.

Resumo alguna de sus reflexiones que más me han gustado:

La vida sigue, el mundo no se ha congelado – En su opinión, la crisis tiene un fuerte componente psicológico que atenaza el mundo, aún así, debemos ser conscientes de que el mundo no se para. Ponía como ejemplo que, a pesar de la situación económica, la gente tenía que seguir comiendo, tener sus momentos de ocio: seguir viviendo en definitiva, y que todo es relativo: realizó comparaciones entre la crisis argentina de primeros de este siglo con la crisis actual española.

La vida de mentira versus la vida de verdad – Habló del error cometido por los publicistas que movidos por la ambición de ganar más dinero (y el es uno de ellos) han creado artificialmente una «vida de mentira» que no tiene nada que ver con la «de verdad», la de las personas. Lo ilustraba poniendo a su madre de ejemplo: «mi madre no me dice: me ha gustado tu comercial above the line o que lindo el affiche below the line. Me dice me ha gustado el comercial o me ha gustado el cartel: La gente no entiende las separaciones que hacemos los publicitarios.»

Se cuestionó la segmentación que se ha hecho del consumidor, y afirmó que hay un distanciamiento con las personas que hay que recuperar, lo que inevitablemente lleva a replantearse la forma de hacer la comunicación.

Convergencia frente a divergencia – Abogó porque las marcas creen lo que el define como SPOC (single point of contact) en lugar del MPOC (multiple point of contact) que lo que consigue es desvirtuar el valor de la marca. El objetivo, según el, es canalizar los esfuerzos en una dirección. No se trata de que las empresas se hagan más grandes comprando o absorbiendo a otras sino de que la estructura, la comunicación realmente sea integral. No se pueden hacer grandes cosas si las piezas están aisladas.

El consumidor como creador de marca – Los consumidores toman el poder al tener acceso a los canales de información, quieren ser participes de la experiencia de la marca y, en este sentido las empresas tienen que abrirse a los consumidores y hacerles participes de ella. Si se sienten así, el vínculo con la marca será muy sólido. Puso como ejemplo, el anuncio preferido por los consumidores durante la retransmisión de la Super Bowl (la final de fútbol americano) que fue realizado por dos consumidores y que os dejo abajo para que lo veáis.

Mercado espiritual frente a mercado geográfico – Ddb latina ha ideado una nueva forma de desarrollar mercados. Por eso la empresa que preside trabaja en los mercados latinoamericano, estadounidense y español. Han desarrollado una región espiritual, no geográfica, inspirada en esta perspectiva latina que considera a este mercado como uno de los más influyentes en el futuro, como demostraba el hecho, argumentó, de que en Estados Unidos cada vez más compañías «netamente americanas» son dirigidas por tipos que se llaman Rafael, Oscar, o José y se apellidan García, Pérez u Ortiz.

El trabajo genera optimismo - De la crisis se sale trabajando y hay que intentar evitar que se pierdan puestos de trabajo. Puso un interesante ejemplo en el que los deseos de los americanos en el 2008 en primer lugar eran poseer un ipod, después no recuerdo si un coche o casa y por último un trabajo. Ahora los resultados se habían invertido siendo el trabajo lo más deseado.

Cuando no se teme perder el trabajo hay optimismo explicó y, en consecuencia, la gente es más proclive a consumir, lo que por un lado reactivaría el mercado y, por otro, ayudaría a eliminar ese bloqueo psicológico que nos ha dejado la crisis que no nos deja avanzar.

Como digo, he pasado un buen rato escuchando posibles soluciones y no lamentos, lo que en estos tiempos que corren es de agradecer.





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